支付宝“中国锦鲤”病毒营销策略研究

　　一、引言

　　随着互联网的快速发展，“网上支付”已成为主要的支付方式，支付宝与微信这两大商家在支付市场上的竞争越来越激烈。而“微博”作为当今社会每日必需的社交工具，给人们提供了关注社会民生并畅所欲言的场所，时时刻刻影响着人们的生活。数据显示，2018上半年中国微博用户数为3.37亿，相比于2017年末增加了2140万，微博用户比例达到互联网用户总数的42.1%。近年来，“锦鲤”逐渐成为微博中最具热度的文化流量，具有极强的传播性，因此，它受到了国内第三方支付平台巨头“支付宝”的青睐。

　　支付宝为率先抢占海外支付市场、强化消费者对支付宝海外支付偏好的认知度，于是借 2018年“十一”黄金周在微博发起了“中国锦鲤”出境游的转发抽奖活动，评论区有各大国际品牌送出奖品福利，奖品的总价值超过百万元，最终会从三百多万用户中抽取一名“中国锦鲤”。支付宝发起的这次活动，获得了全国网友的广泛关注，在短时间内提高了支付宝的曝光度和使用频率，并在消费者与企业之间快速传播，给企业也带来了品牌的乘数效应。用户在花费较低成本的同时，又有可能获得各种好处。

　　“支付宝”将“微博”作为其营销的主战场无疑是一个明智之举。支付宝很好地借用了微博“锦鲤”的热度，打造了属于自己的“中国锦鲤”。支付宝的全球化发展路径得到了进一步扩散与传播，为其后期布局全球化发展策略奠定了良好的发展基础。

　　二、支付宝“中国锦鲤”病毒营销策略的运用

　　支付宝在活动期间巧妙利用了全球最大社交平台微博进行宣传，以低成本、多维度、立体化为基础，以全民参与性、互动性为手段，运用病毒营销，充分利用了数字时代互联网和人际社交网络，最终，支付宝官方微博粉增加了 1000多万，大大增加了支付宝的使用频率。仔细分析这一营销活动，有以下几个值得关注的成功点。

　　（一）确定有影响力的个人群体

　　1. 利用微博大V制造可传播性话题在支付宝“中国锦鲤”活动中，微博中的每一个微博号都具有自裂变属性和社交属性，并且它们之间相互联系，可以通过一系列的方案引起微博用户的关注，最后整合到计划的社群里面来。拥有2700万粉丝名曰“回忆专用小马甲”的微博大V 适时发布“三百万分之一意味着什么”的海报；1700万粉丝大V开启了锦鲤话题；各大企业蓝V应支付宝号召，纷纷转发微博为活动造势。这些大 V 群体都具有较强的影响力，他们可以使锦鲤活动传播得更快更有效。

　　2“. 信小呆”本人制造可传播性话题“信小呆”是支付宝团队精心挑选的结果。支付宝在此次活动中寻找不同的候选人，然后请专业团队做网上调查，包括候选人的学历、家庭出身、人品、网络黑历史等等，最终确定信小呆利于活动效果进一步扩大。选中并宣布后，支付宝联系多个营销号同时发稿，并购买新浪热搜。信小呆所发微博“我下半生是不是不用工作了”简短并且可以直戳人们的痛点，具有很强的传播性。

　　（二）设计具有高传播性的文案内容

　　1.精心撰写序列文案支付宝的序列文案是经过精心策划的，用于吸引粉丝以及裂变客户。该组文案虽然不长，但是囊括了“国庆”“出境游”、覆盖多个细分市场的“锦鲤大礼包”等三个吸引消费者眼球的内容，这次抽奖获得了良好效果，每个人都想参与并成为“锦鲤”。

　　2.确定有吸引力的“病原体”

　　本次活动确定的“病原体”很好地符合了“低成本、高价值、高诱惑、相关联”这四个关键点，涉及“中国锦鲤”营销活动的商家不但涵盖“吃、穿、住、行”等领域，且遍布全球。几乎与活动开始的时间相同步，大量商家在评论区晒出各自的“礼物”。不到一小时，参与商家已达上百家。这是支付宝运营团队预埋的品牌合作伙伴，商家通过指定的互动模式参与活动。

　　此外，“中国锦鲤”得到的“礼物”不是直接给出的，而是需要查看评论区而获得。通过这种方式，每个人都会自然加入到商家的话题讨论中，并通过转发扩大活动的影响范围。支付宝这次基本没花任何费用，通过发微博来整合各大合作商，每个合作商出一份小礼品，汇集成了这次“锦鲤大礼包”，这对于参与的商家而言，是一次很好的产品营销平台。因为锦鲤只有一人，所以对商家而言，其成本并不高，但是产品却能够通过每一个转发而得到曝光。

　　（三）充分关注传播细节

　　1.利用杠杆发挥群众的力量“裂变”是吸引目标客户群进入，给予那些没有进来的人一个好奇心、一个诱惑，并让他们想进来。与此同时，给新进入者一个新的主张以及更多的欲罢不能的诱惑，让他们自动自发地去裂变更多的人前来。支付宝公布出“锦鲤大礼包”，其奖品的价格之丰厚很大程度上超出了用户的心理预期，极大地激起了早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多用户，从而将传播转化为正循环。

　　2“.锦鲤”的概念直击人心支付宝在最开始发布活动时，微博中的第一句便是“祝你成为中国锦鲤”。“ 锦鲤”一词用得非常好，首先，“锦鲤”和微博生态非常契合，它夹杂着调侃与希望，并在微博等互联网媒介生态中具备极强的传播性。第二，锦鲤这个词本身很火。当支付宝选中“中国锦鲤”概念时，其本身已具备足够的话题度，可以产生良好的广告效应。用户不需要花时间去理解新概念，他们就可以直接参与、转发，并且可以高度传播。

　　三、支付宝“中国锦鲤”病毒营销尚存的问题及其解决方案

　　支付宝“中国锦鲤”病毒营销策略在短时间内取得了巨大成功，但活动过后也会存在一些不容忽视的问题，应进一步采取妥善策略使之保持可持续发展。

　　（一）转变“短期营销”，收获长期效益“短期营销”将会导致长期效益的缺乏。当支付宝“中国锦鲤”活动不再继续时，用户可能就会放弃支付宝，或者使用频率没有活动期间那么频繁。大多数消费者可能在活动期间频繁使用支付宝，但是活动过后又回归了原来的支付方式。

　　所以，虽然在病毒营销的影响下很大程度普及了支付宝，但是活动停止后，支付宝的使用频率和活动前可能并没有太大变化。

　　针对这个问题，支付宝可以趁活动的余热在不同的节日创造新的营销活动的契机，在有计划的时间段内多次开展此类营销活动，但是，有必要不断增强活动的趣味性、参与性和个性，不要千篇一律，要突出企业特色和活动效果，强化自己的品牌效应，用品牌主动刺激消费者，变单一为长效，实现由单次抽奖到长效宣传的转化，直至消费者习惯使用支付宝支付。期间可以多对消费者进行调研，调查他们对不同活动的看法，以及支付习惯是否有所改变。关注话题效应，话题内容是品牌屹立于时代潮头的营销利器。不断对传统营销形式进行创意创新，营造热点话题，实时关注用户的反应等，助力支付宝品牌升级。

　　（二） 合理控制传播速度，加强网络信息管理传播速度若不可控制，将会带来诸多危害。支付宝“中国锦鲤”活动之所以短时间内获得大量关注，得益于病毒营销的特有优势，也就是说，复制传播方式是多种多样的，并且具有极强的复制速度和网络推力。但如果在传播过程出现变动或者失误，如有人假借支付宝名义进行欺诈信息传播、欺骗参与者，将会大大影响企业声誉。

　　针对该问题，我们应该加强对网络信息管理，努力解决不良信息传播的问题。企业应该严厉打击新型多级分销欺诈行为，减少违规违法欺骗信息出现的频率；政府也要加强对不良信息传播的监管力度；作为消费者，在享受支付宝给出的优惠待遇的同时，一定也要有防范之心，增强分辨意识。

　　结束语“中国锦鲤”活动是支付宝的一个成功的病毒营销案例。

　　支付宝除了要不断优化自己的营销策略，还应不断提高自身业务质量、进行技术创新、优化服务流程，为顾客提供更高的让渡价值。支付宝及其他企业应建设一批忠实的、引荐型的顾客群体，并不断扩大其数量、提高其质量，唯此才能更好地促进企业盈利能力提升并实现可持续发展。